Artykuły

Czasy, w których gwiazdy tłumaczyły się z udziału w reklamie, minęły bezpowrotnie. Dziś zachęcanie do kupna kredytu to żaden powód do wstydu. Celebryci wręcz prześcigają się, kto za taką pracę dostanie więcej. I nic dziwnego, bo ci z najdroższej półki pożyczki brać nie muszą. Pytanie tylko, czy potrafią do tego nakłonić "zwykłych" Polaków. W pierwszej połowie lat 90 komercja była czymś złym. Dziś gaże za udział w reklamie sięgają kilku milionów złotych - pisze Katarzyna Jaroszyńska w Sukcesie.

Dlaczego wziąłem udział w reklamie? Może dlatego, że od siedmiu lat nie pracuję zawodowo i mam 1300 zł emerytury - denerwuje się Jan Nowicki w rozmowie z "Sukcesem". Aktor znany był do tej pory z krytycznego podejścia do "sprzedających się" kolegów z branży. W czerwcu wystąpił jednak w spocie telefonii komórkowej T-Mobile. - Ten krótki filmik jest na wyższym poziomie niż niejedna sztuka teatralna. Czemu miałbym odmawiać wzięcia w nim udziału? - ucina. Występ Nowickiego w reklamie jeszcze kilka lat temu wywołałby poruszenie. Dziś mało kto dziwi się, że gwiazdy podpisują kontrakty na promowanie produktów. Odkąd na udział w reklamie zgodziły się takie nazwiska, jak Krzysztof Majchrzak (kampania piwa Żywiec) czy Janusz Gajos (Eurobank, kawa Pedros), występ w telewizyjnym spocie nie jest już wstydliwy. Co więcej, gwiazdy nie tłumaczą się ze swoich decyzji. Komentarza odmawia Krystyna Janda, która niedawno stała się twarzą luksusowej linii kosmetyków Soraya, a wcześniej reklamowała pastylki Tantum Verde i Eurobank. Wiadomo, że w zamian za udział w kampanii Soraya ma finansować scenę Teatru Polonia, którego właścicielką jest aktorka.

CHODZI O PIENIĄDZE

- Udział gwiazdy w reklamie zależy od jej gaży, to żadna tajemnica - mówi Krzysztof Najder, strateg reklamy z firmy konsultingowej Added Value Associate. - Zarabianie w ten sposób dużych pieniędzy nie jest już niczym złym. Kwoty, które wpływają na konta cele-brytów, są coraz większe. Prawdziwy skandal wywołał kontrakt, który podpisał Szymon Majewski z bankiem PKO BP. "Puls Biznesu" ujawnił, że w ciągu dwóch lat showman ma zarobić na reklamach rekordowe 3,32 mln zł! Wygląda na to, że Szymon Majewski przetarł szlaki innym gwiazdom. W sierpniu w reklamach telefonii komórkowej Play pojawił się Kuba Wojewódzki. Ponoć półtoraroczny kontrakt, który podpisał, opiewa na 2,5 mln zł. - Nie potwierdzam, nie zaprzeczam, ale bardzo serdecznie sobie gratuluję - odpowiada pytany o pieniądze. To już druga reklama Wojewódzkiego. W 2006 r. reklamował wraz z Michałem Figurskim ofertę Tak Tak w sieci Era.

Wielkie pieniądze na kontraktach reklamowych zarobili też inni celebryci. Trener reprezentacji Polski w piłce nożnej Franciszek Smuda za polecanie sieci sklepów Biedronka dostał 1,6 mln zł. Doda za reklamę lodów Koral trochę mniej, bo okrągły milion. Edyta Górniak jako twarz kosmetyków Soraya wzbogaciła się o 900 tys. zł, a Marek Konrad dostaje 1 mln zł rocznie za reklamowanie banku ING. Przy takich stawkach 450 tys. zł za reklamę kredytu hipotecznego w banku Millenium dla piosenkarki Kasi Kowalskiej czy 400 tys. zł dla aktora Tomasz Kota za polecanie Netii to niewiele. Jeszcze mniej zarobiła ostatnio prezenterka TVN Dorota Wellman za reklamy jogurtów - "jedyne" 200 tys. zł, które i tak przeznaczyła na cele charytatywne.

GENOWEFA OD KAS

Rosną nie tylko stawki za reklamy, ale też liczba gwiazd decydujących się na udział w kampaniach. Mimo to w polskich reklamach jest wciąż mniej celebrytów niż na Zachodzie. - Możliwe, że kiedyś dobijemy do zachodniego poziomu, ale w tej chwili nie ma o tym mowy - ocenia Krzysztof Najder. - Jeszcze 10 lat temu nie mieliśmy celebrytów, więc nie było kogo zatrudniać. Dopiero programy telewizyjne typu "Taniec z gwiazdami" zwiększyły popularność aktorów i piosenkarzy. Podobnego zdania jest Kazimierz Krupa, redaktor naczelny magazynu "Forbes".

Miesięcznik opublikował niedawno ósmy już ranking 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu (na podium znaleźli się Szymon Majewski, Kuba Wojewódzki i Jurek Owsiak). - Co roku wysyłamy do agencji reklamowych listę celebrytów z pytaniem, ile zapłaciliby każdemu z nich za udział w kampanii. I co roku ta lista się wydłuża - przyznaje Kazimierz Krupa. Nie oznacza to jednak, że w latach 90. nie było reklam z gwiazdami. Przeciwnie. W Internecie wciąż można znaleźć spot, w którym Stefan Karwowski (czyli Andrzej Kopiczyński), jego przyjaciel Karol (Leonard Pietraszak) i kobieta pracująca (Irena Kwiatkowska) reklamowali proszek do prania Pollena 2000. Jest też spot, w którym Maryla Rodowicz przez sen wymawia kilkakrotnie magiczne hasło Pewex (sklepy z luksusowymi jak na tamte czasy towarami). Bronisław Opałka w roli Genowefy Pigwy zachęcał natomiast do kupowania kas elektronicznych, a Bogusław Linda z nabożeństwem zaciągał się papierosami marki West.

- W pierwszej połowie lat 90., gdy kapitalizm dopiero raczkował, komercja była czymś złym. Udział gwiazd w reklamach oceniano więc jednoznacznie negatywnie. Dziś bycie konsumentem nie jest już grzechem - tłumaczy dr Jerzy Rosiński, psycholog reklamy z Uniwersytetu Jagiellońskiego.

WARUNKI DO SPEŁNIENIA

Wydanie dużych pieniędzy na kampanię musi się oczywiście opłacać, więc zyski rosną przede wszystkim po stronie reklamujących się firm. - Nikt nie przyzna się, jakie są to kwoty, ale zazwyczaj niemałe - mówi dr Rosiński. Równocześnie specjaliści od reklamy przestrzegają, że udział w niej celebryty może zwiększyć sprzedaż produktu, ale nie musi.

Dzięki nowemu oprocentowanemu rachunkowi i kampanii z udziałem duetu Wojciech Mann - Krzysztof Materna Kredyt Bank chce podwoić sprzedaż kont osobistych. - Dlaczego zgodziłem się wziąć udział w reklamie? Oferta wygląda na rzetelną. Nie mógłbym jej uznać za obciachową - skwitował Wojciech Mann.

- Zanim jednak zatrudni się jakąś gwiazdę, rozważa się wiele czynników - tłumaczy Michał Krejza z grupy Euro RSCG Poland. - Na przykład celebryta nie może przyćmić produktu. Tymczasem często konsument wie, że pan X wystąpił w jakiejś kampanii, ale nie potrafi powiedzieć, w jakiej.

Ponadto gwiazda musi pasować do produktu i gustu określonej grupy odbiorców. Do jednych przemówi Doda w reklamie banku, dla innych będzie w tej roli mało wiarygodna. Trzeba się też zabezpieczyć przed ewentualnymi wpadkami PR-owymi. Nie wynajmuje się gwiazd, które nadużywają alkoholu. Kolejny element udanej kampanii to... w miarę krótki czas jej trwania. - Firma musi mieć własną osobowość, a nie dziedziczoną po znanym człowieku - tłumaczy Krzysztof Najder z Added Value Associate. - Może się też zdarzyć, że gwiazda zachoruje albo umrze. Za przykład może posłużyć niedawne odejście z powodów zdrowotnych Steve'a Jobsa z firmy Apple. Do tej pory był utożsamiany z marką, teraz ją osierocił - dodaje.

Spełnienie wszystkich tych warunków i tak nie gwarantuje sukcesu. - Celebryci sprawdzają się w reklamach dóbr luksusowych, biżuterii, samochodów, drogich kremów. Potrafią nas też namówić do drobnych przyjemności, czyli zakupu piwa, słodyczy, jogurtów - wymienia dr Jerzy Rosiński. - Nie mają natomiast siły przebicia, jeśli chodzi o proszki do prania czy tabletki od bólu głowy. Tu lepiej sprawdzają się eksperci, lekarze albo

zwykli użytkownicy, na przykład znana już wszystkim Goździkowa z reklamy Etopiryny.

Jeszcze inaczej jest w przypadku reklam usług finansowych. - Tu udział gwiazdy może pomóc, ale może też zaszkodzić - wyjaśnia Rosiński. Mimo to niemal wszystkie banki decydują się na to ryzyko i zatrudniają gwiazdy. Zdaniem dr. Rosińskiego robią tak, żeby pokazać, że je na to stać. Czasem ryzyko się nie opłaca, jak w przypadku wspominanej już kampanii PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego. - Firma utrzymała udział w rynku, ale go nie zwiększyła. Nie zyskali nowych, młodych klientów, o jakich im chodziło - ocenia psycholog reklamy.

Są też przypadki, w których zatrudnienie celebryty było strzałem w dziesiątkę. Przykład? Marek Konrad od lat reklamuje bank ING i nic nie wskazuje, żeby miało się to zmienić. Eksperci podkreślają jednak, że były aktor dba o siebie jako o markę.

NIESAMODZIELNE DECYZJE

Chciałoby się powiedzieć: wszystko dla konsumentów. To przecież oni decydują przed sklepową półką, czy jakaś reklama jest skuteczna. - Na moje wybory na pewno nie wpływają gwiazdy. Reklamy w ogóle na mnie nie działają - podkreśla Kasia Kałczyńska, 29-letnia organizatorka eventów z Warszawy. Wtóruje jej Joanna Matysiak, 30-latka z Bydgoszczy: - Muszę sama wszystko wypróbować i dopiero wtedy zdecyduję, który produkt jest najlepszy - mówi.

Takie odpowiedzi w ogóle nie dziwią psychologów. - Konsumenci zaprzeczają, że udział celebryty w reklamie wpłynął na ich decyzję. Wyniki sprzedażowe mówią jednak coś innego - śmieje się Jerzy Rosiński.