Artykuły

Wspierają teatry, finansują festiwale, organizują koncerty i wystawy. Wielkie przedsiębiorstwa niemalże bez wyjątku łożą rokrocznie pieniądze na działalność kulturalną, komunikując społeczeństwu swoją wrażliwość na jego potrzeby. I choć mało kto nie zauważa marketingowego podtekstu tych działań, trudno się nie zgodzić z tezą, że jest to sytuacja, na której zyskują wszyscy - pisze Tomasz Świderski w Głosie Wielkopolskim.

Wspierają teatry, finansują festiwale, organizują koncerty i wystawy. Wielkie przedsiębiorstwa niemalże bez wyjątku łożą rokrocznie pieniądze na działalność kulturalną, komunikując społeczeństwu swoją wrażliwość na jego potrzeby. I choć mało kto nie zauważa marketingowego podtekstu tych działań, trudno się nie zgodzić z tezą, że jest to sytuacja, na której zyskują wszyscy.

Zdecydowanie najaktywniejsze na niwie sponsoringu kulturalnego są banki, firmy ubezpieczeniowe oraz browary. To właśnie ich logo można najczęściej dostrzec u dołu plakatów promujących różnorakie imprezy. I choć ma to niewielki wpływ na bieżącą sprzedaż produktów, jest to doskonały sposób na długofalowe budowanie zaufania do marki oraz wytworzenie pozytywnej atmosfery wokół niej. Nie dziwią zatem deklaracje prezesów, że środki na kulturę w budżetach ich spółek są i z pewnością w przyszłości nie znikną.

Różne drogi

Naturalną koleją rzeczy jest zatem pojawienie się rywalizacji między rynkowymi konkurentami o to, kto lepiej zaprezentuje się w oczach klientów. Firmy obierają różne strategie, by. osiągnąć końcowy sukces. Doskonale to widać obserwując poczynania dwóch konkurujących ze sobą browarów: Kompanii Piwowarskiej i Grupy Żywiec SA. Ta pierwsza koncentruje się na finansowaniu przedsięwzięć zlokalizowanych głównie w miastach, gdzie produkowane jest jej piwo, czyli w Białymstoku, Tychach oraz w Poznaniu. Co ważne, wspierane są nie tylko te najważniejsze instytucje, takie jak CK Zamek, ale również liczne mniejsze projekty, wśród których godnym nadmienienia jest naprawienie pomnika Starego Marycha. Żywiec natomiast stara się podkreślić elitarność swoich produktów poprzez przeznaczanie pieniędzy na projekty o wielkiej skali, cieszące się powszechnym uznaniem w całym kraju. Do najgłośniejszych imprez odbywających się pod patronatem marek Grupy Żywiec należą muzyczny festiwal Opener, a także Międzynarodowy Festiwal Teatralny Malta.

Sport to za mało

Chociaż nie ma wątpliwości, że najważniejszym elementem promocji firm wciąż pozostaje sport, kultura już dawno przestała być traktowana po macoszemu. - Sponsoring sportu i sponsoring kultury uzupełniają się wzajemnie - tłumaczy Paweł Sudoł, prezes Kompanii Piwowarskiej i dodaje: - Wspierając kulturę trafimy do zupełnie innej grupy ludzi niż podczas wspierania sportu, zatem te dwie sfery są wobec siebie komplementarne.

Dlatego właśnie przedsiębiorstwa obejmują mecenat nad niszowymi wystawami i przedstawieniami teatralnymi, aby dotrzeć do ludzi o bardziej wyrafinowanych gustach. Stwarza to szansę dla rzutkich prezesów instytucji kulturalnych na realizację nawet najbardziej ambitnych pomysłów. Doskonale w tych warunkach odnajdują się włodarze Teatru Nowego w Poznaniu. Udało się im zgromadzić całą paletę sponsorów zaspokajających większość potrzeb teatru. Efektem tego są wypełnione po brzegi sale na spektaklach i statystyki sezonu 2006-2007 z dumą prezentowane na afiszach: 451 przedstawień obejrzało 77 000 widzów, natomiast zespół teatru zaprezentował swoje sztuki na czterech międzynarodowych festiwalach.

Muzealna nędza

Niestety, nie wszystkie instytucje mogą liczyć na hojną pomoc sponsorów. Zwłaszcza muzea i biblioteki mają problemy ze zorganizowaniem wsparcia dla swoich projektów. Pieniądze pochodzące od prywatnych firm stanowią ledwie kilkanaście procent budżetu przeznaczanego na działalność statutową. Biblioteka Raczyńskich, otrzymująca kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie, jest w stanie zorganizować tylko kilka skromnych akcji promujących czytelnictwo. Jeszcze gorzej wygląda sytuacja Muzeum Narodowego w Poznaniu. Dr Adam Soćko, dyrektor naukowy placówki, określa sytuację jednym słowem: "gehenna". Pieniędzy brakuje dosłownie na wszystko.

- Nie mamy właściwie żadnego wsparcia zewnętrznego. Przykro to mówić, ale Poznań jest traktowany przez duże firmy jak prowincjonalne miasteczko. Liczy się tylko Kraków i Warszawa.

W efekcie Muzeum wzbogaca swoją kolekcję eksponatów średnio... raz na osiem lat. - Bez sponsora strategicznego nie jesteśmy w stanie podnieść atrakcyjności i renomy wystaw. W naszym przypadku sponsoring strasznie kuleje - żali się Soćko.

Chlubnym wyjątkiem jest kaliska firma Pratt&Whitney sprawująca od dziesięciu lat mecenat nad zamkiem w Cołuchowie, jednej z filii Muzeum. Jest to jednak odosobniony przypadek, nie znajdujący naśladowców.

Ten ponury obraz uświadamia jak istotną rolę odgrywają w dzisiejszych czasach menedżerowie i specjaliści od public relations dla funkcjonowania kultury. Potrzebuje ona zawodowców potrafiących wyciągnąć pieniądze od wielkiego biznesu. Niestety, czasy gdy wielka sztuka potrafiła obronić się sama powoli odchodzą w zapomnienie.

Tomasz Świderski

***

Ze Sławomirem Pietrasem [na zdjęciu], dyrektorem Teatru Wielkiego w Poznaniu, o finansowaniu kultury, rozmawia Włodzimierz Braniecki:

Był Pan dyrektorem największych polskich teatrów operowych - w Warszawie, Łodzi, Wrocławiu i oczywiście w Poznaniu. Gdzie była najlepsza sytuacja finansowa?

- Bez względu na utyskiwania dochodzące ze stolicy, oczywiście w Warszawie. Obecnie budżet poznańskiego Teatru Wielkiego jest czterokrotnie niższy od warszawskiego.

Od kogo dzisiaj otrzymujecie pieniądze?

- Jesteśmy finansowani przez Urząd Marszałkowski (16 milionów złotych rocznie), Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego (3 miliony). Plus dochody własne ze sprzedaży biletów (2,5 miliona). A także - pewne sumy od sponsorów uzależnione od ich poczucia humoru i naszej aktywności.

A odpisy podatkowe na rzecz kultury?

- No właśnie... Wolałbym, aby sponsor naszej działalności nie musiał być melomanem, czy przyjacielem dyrektora teatru. Wspieranie kultury musi mu się opłacać poprzez przepisy motywacyjne, ulgi podatkowe i zachęty ekonomiczne. Niestety, jak dotąd sztuka przegrywa ze zdrowiem oraz oświatą. Każdy potencjalny darczyńca bardziej rozumie te potrzeby a na kulturę i sztukę zazwyczaj nie ma ochoty.