Hasła

Zespół działań i procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, udostępnianiu przedstawień teatralnych oraz całej oferty instytucji teatralnej. W niektórych teatrach marketing staje się podstawą zarządzania instytucją przez „orientację na widza”, czyli podejmowanie czynności w celu zrozumienia potrzeb grup docelowych oraz planowanie i koordynowanie działań, których celem jest satysfakcja odbiorców.

Pojęcie marketingu instytucji kultury, w tym teatrów, pojawiło się w literaturze naukowej w latach 80. XX w. W Polsce teatry zaczęły stosować zasady marketingu po 1989, stopniowo tworząc działy marketingu i promocji, a także adaptując zasadę tzw. marketingu mix, która zakłada planowanie i realizację działań w czterech obszarach: promocji, ustalania ceny, miejsca dystrybucji i modyfikacji dobra.

Promocja w teatrze to działania komunikacyjne o charakterze perswazyjnym, mające na celu nakłonienie do uczestnictwa w wydarzeniu teatralnym. Ze względów finansowych, wizerunkowych i etycznych, działania te są bliższe praktykom z zakresu Public Relations (budowanie relacji z otoczeniem i mediami) i edukacyjnym, niż reklamie dominującej na rynku dóbr konsumpcyjnych.

Ustalanie ceny biletów w teatrach uwzględnia zachowanie równowagi między maksymalizacją przychodów i dostępnością biletów dla jak najszerszego grona odbiorców. Wybór miejsca dystrybucji polega na efektywnej selekcji kanałów sprzedaży biletów, w której coraz większą rolę odgrywają nowe technologie, np. aplikacje mobilne.

Zasady modyfikacji różnią się w zależności od profilu teatru. W teatrach komercyjnych praktyki związane ze spełnianiem oczekiwań widzów, np. w kwestii obsady lub repertuaru, są powszechne i świadczą o podporządkowaniu prawom wolnego rynku. W przypadku teatrów niekomercyjnych przyjmuje się, że obowiązuje „orientacja produktowa” – dzieło jest nienaruszalne. Zatem zamiast zmian spektaklu zgodnie z oczekiwaniami odbiorcy, działania marketingowe koncentrują się na dotarciu do potencjalnie zainteresowanych widzów.

Bibliografia:

• Colbert, François: Marketing the arts [w:] Towse, Ruth (ed.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham 2003;
• Kotler, Philip i Lee, Nancy: Marketing w sektorze publicznym, przeł. Andrzej Ehrlich, Warszawa 2007;
• Kotler, Philip i Scheff, Joanne: Standing room only: Strategies for Marketing the Performing Arts, Boston 1997;
• Mruk, Henryk (red.): Podstawy marketingu, Poznań 1999;
• Wróblewski, Łukasz: Strategie marketingowe w instytucjach kultury, Warszawa 2012.