Artykuły

Mozart sprzedaje papier toaletowy, Bizet środek czyszczący, Orff obuwie sportowe, a Prokofiew ekspresy do kawy. Twórcy reklam korzystają z arcydzieł muzyki klasycznej, ponieważ są ogólnodostępne, niedrogie, a co najważniejsze, przykuwają uwagę potencjalnych konsumentów i kierują ją na reklamowany produkt - pisze Ewa Palińska w portalu Trójmiasto.pl.

Kompozytorzy od setek lat przykładali dużą wagę do tego, żeby ich dzieła miały spójną konstrukcję bez względu na to, czy trwają po kilkadziesiąt minut (koncerty, fugi, sonaty), czy kilkanaście godzin (tetralogia "Pierścień Nibelunga" Wagnera). Dla twórców reklam ta nie stanowi problemu - ćwiartują dzieła na kawałki i wybierają kilkuminutowe, najbardziej chwytliwe motywy. Najważniejsze, żeby muzyka oddawała charakter reklamowanego produktu. - Zdarza się, że pomysł jest oparty na konkretnym motywie muzycznym. Częściej jednak klient po prostu szuka czegoś, co jest najbardziej charakterystyczne i podkreśliłoby walory spotu reklamowego - mówi Agnieszka Kulczycka z firmy Konsultacje Muzyczne. - Czasem faktycznie będzie to klasyka, czasem lepiej sprawdzi się coś współczesnego.

Klientowi łatwiej zdecydować się na utwór, który istnieje w świadomości odbiorców. Polska publiczność nie jest za bardzo osłuchana z muzyką poważną, dlatego ludzie zajmujący się sprawami kreatywnymi oraz wymyślaniem reklam wybierają największe hity. "O Fortuna" Orffa reklamowała środek czyszczący i odzież sportową, uwertura do "Cyrulika Sewilskiego" Rossiniego proszek do prania, czekoladki i telefony komórkowe, "Taniec rycerzy" z "Romea i Julii" Prokofiewa - piwo i ekspres do kawy. Dużą wartość reklamową mają również: V i IX symfonia Beethovena, "Cwał Walkirii" Wagnera, "Tako rzecze Zaratustra" Straussa czy uwertura do "Wilhelma Tella" Rossiniego.

- Wbrew pozorom krótkich, a zarazem nośnych motywów muzycznych, które od pierwszej chwili zrobią na słuchaczu ogromne wrażenie, nie ma zbyt wielu, dlatego zdarza się, że te same fragmenty pojawiają się w reklamach wielokrotnie - mówi Marcin Potkański z gdańskiej agencji reklamowej Brandish. - Musimy jednak bardzo uważać, żeby takich motywów za bardzo nie eksploatować, ponieważ straciłyby swoją unikalność. A jak wiadomo, klient oczekuje tego, co wyjątkowe, a nie pospolite.

Najszybszym i najtańszym sposobem na zdobycie pożądanego fragmentu jest skorzystanie z banków muzyki. Studia reklamowe wraz z kupnem utworu nabywają również komplet praw do niego. Mogą ze sobą łączyć kilka fragmentów, ale przekomponować już nie, ponieważ każdy z nich jest chroniony prawami autorskimi.

- Zdarza się, częściej jednak w produkcji filmowej niż w reklamie, że reżyser ma konkretne oczekiwania co do wykonania. Zdobycie praw do takiego utworu wymaga więcej czasu i nakładów finansowych, dlatego przy produkcji reklam korzystamy raczej z banków muzyki - mówi Kulczycka. - Możemy również wynająć prestiżową orkiestrę, studio i nagrać utwór w konkretny sposób czy w konkretnej aranżacji. Różnica w kosztach byłaby jednak olbrzymia. Za utwór, do którego trzeba nabyć prawa autorskie i wykonawcze, który nie jest jeszcze chroniony, ponieważ nie minęło 75 lat od śmierci autora, trzeba zapłacić od 10 do 50 tys., nawet za 30 sekundowy fragment.

Choć mówi się o wykorzystywaniu utworów w reklamach, tak naprawdę wykorzystuje się jedynie krótkie motywy. Wyrwane z symfonii czy oper tematy stają się autonomicznymi tworami "no name" i funkcjonują w oderwaniu od swojego pierwowzoru. Bez informacji na temat pochodzenia utworu, bez tytułu i nazwiska autora, muzykę zaczynamy kojarzyć wyłącznie z reklamowanymi produktami. Zdobycie informacji na temat zasłyszanego fragmentu muzycznego jest jednak możliwe. Jeżeli wykonanie jest wiernym odtworzeniem tego, co znajduje się w partyturze, można skorzystać z licznych aplikacji rozpoznających muzykę (SoundHound czy TrackId). Jeżeli motyw przerobiono lub poddano aranżacji, można poprosić o informację twórców reklam, choć ci nie zawsze mogą udzielić odpowiedzi.

- W niektórych umowach znajduje się zapis zabraniający ujawniania nazwiska autora. Ma to miejsce w przypadku wykorzystywania utworów gotowych, które już funkcjonują na rynku muzycznym. Bywa również, że właśnie nazwisko wykonawcy jest atutem, którym warto się pochwalić. W muzyce poważnej raczej nie miałoby to racji bytu. Nawet gdyby udało się pozyskać utwór w wykonaniu Filharmoników Berlińskich, wiązałoby się to z ogromnymi kosztami, a nie zrobiłoby takiego wrażenia na odbiorcach, jak na przykład zatrudnienie Nelly Furtado - mówi Agnieszka Kulczycka.

Muzykolodzy uważają, że wykorzystywanie szlagierów muzyki klasycznej w produkcji reklam jest nieetyczne, ponieważ odziera arcydzieła z należnego im splendoru i zrównuje je z muzyką popularną. Zarzucają również, że poćwiartowanie czegoś, co z założenia tworzyć miało spójną całość, jest wykroczeniem przeciwko twórczości mistrzów. Nie da się jednak zaprzeczyć, że dzięki wykorzystaniu nawet szczątkowych motywów w reklamach, muzyka klasyczna zyskuje na popularności i staje się bliższa masowemu odbiorcy.