Artykuły

- Ja niczego nie muszę reklamować. Dbam po prostu, by duch sztuki, jaką uprawiam, korespondował z duchem marki Lexus - mówi warszawski aktor Michał Żebrowski. Artystów i sportowców w służbie biznesu przedstawia Adam Grzeszak w Polityce.

Rozrasta się nam korpus dyplomatyczny. Nominacje na stanowiska ambasadorów otrzymali m.in. aktor Michał Żebrowski, pływaczka Otylia Jędrzejczak, łyżwiarz Paweł Zygmunt. Ekscelencje swą misję pełnią w kraju nie przerywając dotychczasowych zajęć. Są ambasadorami słynnych marek. To taka dyplomacja w służbie biznesu. Michał Żebrowski [na zdjęciu] zaledwie kwadrans zastanawiał się nad objęciem stanowiska ambasadora marki Lexus w Polsce. Propozycja wyszła od spółki Toyota Motor Poland, importera Lexusów. Powiedział "tak". - Możliwość współpracy z taką marką to dla mnie interesująca propozycja - mówi artysta. - Lexus reprezentuje światową klasę w dziedzinie tworzenia samochodów. Japońscy inżynierowie i projektanci to prawdziwi artyści. Najważniejszym obowiązkiem ambasadora jest codzienne korzystanie z samochodów marki Lexus. Chodzi o to, by jak najwięcej osób widziało, czym jeździ. Podstawowym środkiem transportu artysty jest limuzyna Lexus GS 300, choć ostatnio widuje się go za kierownicą sportowo-terenowego modelu RX. Samochody pochodzą z parku spółki Toyota Motor Poland. Jej szefowie nie kryją satysfakcji, że udało im się pozyskać ambasadora tej klasy.

Firma korzysta także z innych "dyplomatów". Ambasadorami Toyoty są sportowcy Wojtek Brzozowski (Toyota Land Cruiser) i Łukasz Koński (Toyota RAV4). Żebrowski jest ucieleśnieniem ideału klienta, do którego firma chciałaby dotrzeć z ofertą Lexusa: ze znaczącymi sukcesami, choć jeszcze stosunkowo młody, więc wszystko przed nim. Popularny, choć stonowany - nie gra w telenowelach, nie występuje w telewizyjnych programach rozrywkowych ani nie jest bohaterem tabloidów. No i w zasadzie nie występuje w reklamach. A jeśli już, to tylko w ważnych społecznych kampaniach, na rzecz Unii Europejskiej czy pomocy niepełnosprawnym. Nie jest więc komercyjnie zużyty.

Założenie jest proste - Żebrowski, korzystając z Lexusa, buduje prestiż marki, która na polskim rynku jeszcze nie zapuściła korzeni. Być może któryś z jego fanów widząc, jak artysta jedzie warszawskimi ulicami swą limuzyną, postanowi też taką kupić? W psychologii marketingu taki mechanizm nazywa się transferem emocji. Jeśli kogoś lubimy, to sympatię przenosimy także na użytkowane przez niego przedmioty. Korzystanie z nich daje nam poczucie wspólnoty - używam tego samego produktu co mój idol. Dlatego od dziesięcioleci firmy zatrudniają w reklamach gwiazdy. W USA, gdzie komercyjne wykorzystanie osób znanych (celebrities) ma najdłuższą tradycję, w reklamach występowali już niemal wszyscy- od aktorów i piosenkarzy po prezydentów (np. Harry S. Truman - US Lines), a także członkowie ich rodzin (Eleonora Roosevelt - Air Transport).

Reklama czy telenowela?

W przypadku ambasadorów marek nie chodzi o klasyczną reklamę. Sam Michał Żebrowski oponuje słysząc sugestię, że reklamuje Lexusa. - Ja niczego nie muszę reklamować. Dbam po prostu, by duch sztuki, jaką uprawiam, korespondował z duchem marki Lexus- wyjaśnia artysta.

Jego młodszy kolega Borys Szyc, który niedawno objął podobne stanowisko w Renault Polska jako ambasador modelu Clio III (w tej firmie nazywa się to twarzą Renault), patrzy na to bardziej realistycznie: - Lubię jasne sytuacje: jeśli mam do wyboru udział w reklamie czy w telenoweli, to wybieram reklamę, bo wiadomo, że robię to dla pieniędzy. Mam rodzinę i muszę troszczyć się ojej byt. Przynajmniej nie udaję, że telenowela jest dla mnie ambitnym wyzwaniem zawodowym. Szyc dodaje, że przyjął propozycję Renault Polska z wdzięcznością, bo dotychczas nie miał własnego samochodu (prawo jazdy zrobił niedawno, wymagała tego rola w filmie "Vinci" Juliusza Machulskiego). Firma zapewnia mu samochód, troszczy się o jego stan techniczny i ponosi koszty eksploatacji, a to spora wygoda. Na razie obowiązki ambasadora nie są zbyt obciążające, a raczej przyjemne. Clio sprawuje się świetnie i prezentuje znakomicie (czarny lakier, szklany dach, alufelgi). - Jeśli jeżdżąc tym autem przekonam kogoś do zakupu, to wspaniale - deklaruje aktor.

Borys Szyc jest jedną z trzech twarzy Renault. Na identycznych zasadach firma współpracuje z aktorką Anną Korcz (Renault Modus) i telewizyjnym prezenterem Krzysztofem Ibiszem (Renault Megane). Podobną strategię stosuje większość firm samochodowych, starając się pozyskać do współpracy znane gwiazdy. Współpraca ta może przybierać różne formy. Najprostsza polega na tym, że gwiazda kupuje auto po specjalnej, dużo niższej od katalogowej cenie. Dla firmy sam fakt, że jeździ ich autem i je chwali, jest wystarczającą korzyścią. Wyższą formą są kontrakty ambasadorskie (poszczególne firmy różnie to nazywają) - gwiazda otrzymuje firmowe auto do długotrwałego użytkowania. Zwykle na rok, dwa, czasem dłużej, w zależności, jak cenna jest gwiazda i jak ważna promocja określonego modelu. Czasem auto przechodzi na własność zainteresowanego, choć wymaga to odpowiedniego skonstruowania umowy, by urząd skarbowy nie potraktował całej sprawy jak darowizny. Firma serwisuje i pokrywa koszty utrzymania auta. Gwiazda zobowiązuje się po prostu jeździć oraz prowadzić marketing szeptany, czyli je przy różnych okazjach chwalić. Dodatkowe obowiązki dotyczą udziału w rozmaitych wydarzeniach medialnych organizowanych przez firmę: konferencjach prasowych, dniach otwartych w salonach, sponsorowanych imprezach, premierach nowych modeli itd.

Już niebawem rusza kampania firmy Kulczyk Tradex, w której gwiazdy będą zachęcać do kupna samochodów Volkswagen. Zainteresowani nie pojawią się w reklamach osobiście, ale swymi nazwiskami będą rekomendować poszczególne modele: Passat (Janusz Gajos), Touran (Małgorzata Foremniak), Golf (Alan Starski), Jetta (Jerzy Maksymiuk), Golf Plus (Magda Gessler), Polo (Sylwia Gruchała), Touareg (Roman Paszke). Gwiazdy otrzymały samochody i będą je użytkowały, tak by nie narażać klientów na konfuzję - jeździ Mercedesem, a reklamuje Volkswagena. To ważny element ambasadorskiego kontraktu. W USA, gdzie używa się pojęcia rzecznik marki (czasem nawet apostoł), warunek osobistego korzystania z określonego produktu przez gwiazdę wynika wręcz z przepisów prawa.

Kontrakty reklamowe, kiedy aktor poza obowiązkami ambasadorskimi pojawia się też w materiałach promocyjnych firmy, są jednak stosunkowo rzadkie. Obie strony cenią sobie raczej niedopowiedzenie, co wielu gwiazdom daje szanse na utrzymanie wizerunku osoby stroniącej od komercji, a jednocześnie uzyskanie liczącej się gratyfikacji. Wartość oddanego do dyspozycji samochodu wysokiej klasy to równowartość kilku tysięcy złotych miesięcznie. Jest się o co bić.

Dlatego w firmach samochodowych przyznają, że telefony od znanych artystów, dopytujących się o wakujące stanowiska ambasadorskie, są na porządku dziennym. Sami artyści są przekonani, że większość, a przynajmniej wielu z nich współpracuje z firmami samochodowymi. Głośno było o związkach Karola Strasburgera i Tomasza Stockingera ze Skodą, Marka Kondrata z Nissanem, Bogusława Lindy z Alfą Romeo. Rozwód Cezarego Pazury z Mercedesem i jego przejście do Porsche wywołał równie wiele plotek jak jego perypetie małżeńskie. Mało kto jest gotów uwierzyć, że znany artysta kupuje dziś auto tylko z porywu serca. Tak jak ponoć zrobiła Krystyna Janda decydując się na Mercedesa. Ponieważ wcześniej głośno było o jej współpracy z Renault, uznano, że artystka po prostu zmieniła stajnię. Okazuje się, że nie. - Cieszymy się, że pani Krystyna Janda wybrała auto naszej marki, ale zapewniam - nie jest naszą twarzą. Kupiła je jako zwykła klientka naszego salonu - mówi dyrektor Ewa Łabno-Fałęcka z Daimler Chrysler Auto-motive Polska.

Kłopoty z Otylią

Twarzą Mercedesa (po przykrych doświadczeniach z Pazurą) jest dziś jedynie żeglarz Mateusz Kusznierewicz. Wcześniej związany z Volvo, od kilku lat ma kontrakt z Mercedesem. Przed olimpiadą w Atenach otrzymał Mercedesa Klasy M, ostatnio ma nowe auto - model ML CDI 320. To potężny samochód typu SUV, sportowiec może ciągnąć za nim łódkę, na której widnieje znak firmowy Mercedesa. Nie bez znaczenia jest także fakt, że Kusznierewicz startuje ostatnio w klasie Star. To znakomicie pasuje do wizerunku firmy, której znakiem firmowym jest gwiazda.

Sportowcy to druga obok artystów grupa gwiazdorska wśród ambasadorów marek. Tu jednak obustronne relacje są prostsze i zbliżone do popularnych w tym środowisku kontraktów sponsorskich. Sportowiec-ambasador zobowiązuje się do użytkowania określonego produktu, a także godzi na rozmaite formy reklamowego wykorzystania tej informacji. Zwykle wiąże się to z umieszczeniem znaku firmowego na stroju ambasadora, a także prezentowaniem jego osoby w materiałach reklamowych. W zamian firma, poza dostarczeniem produktu, płaci zwykle sportowcowi stałą gażę.

Znani sportowcy mają wielu takich komercyjnych partnerów. Otylia Jędrzejczak jest np. ambasadorem marki Bausch&Lomb, producenta soczewek kontaktowych. Cechą takich soczewek jest ich niewidoczność, więc firma w swych materiałach publikuje zdjęcie pływaczki z deklaracją, że korzysta ona z wyrobów Bausch&Lomb. W zamian firma płaci kilkutysięczną miesięczną gażę (a także premię za wyniki), którą sportsmenka określa jako stypendium. Na podobnej zasadzie kształtują się jej relacje z włoską marką Diana - producentem kostiumów kąpielowych.

Otylia, poza kontraktami czysto reklamowymi (np. Idea, Nurofen Menstrual, Maślanka Mrągowska), była też związana z samochodową marką Chrysler. Dziś ustalenie relacji firma - sportsmenka natrafia na trudności. W centrali zapewniają, że Otylia nie była ani twarzą, ani ambasadorem, bo takich Chrysler nie zatrudnia. Raczej chodziło o kontrakt sponsorski zawarty z inicjatywy zabrzańskiego dealera Erwina Kempy, który ma słabość do sportowców. To za jego sprawą Chryslerami z napisami "Najlepsi wspierają najlepszych" jeździ Adam Małysz i reprezentacja skoczków.

W przypadku Otylii wyszło to nie najlepiej. Wszystko przez tragiczny wypadek, do którego doprowadziła pływaczka. Jadąc firmowym Chryslerem 300 C rozbiła się na drzewie. Zginął jej brat, ona sama odniosła poważne obrażenia. Dla firmy wiążącej się z gwiazdą to poważne ryzyko - nie chodzi nawet o sprzęt, ale o reputację. Skojarzenie marki z dramatycznym wypadkiem może u potencjalnych klientów wywoływać niechętne reakcje. Rodzaj transferu emocji, tym razem jednak negatywnych. - To poważny problem, bo gwiazdy bywają nieobliczalne, a rynkowy efekt związany z ich wykorzystaniem pojawia się dopiero po dłuższym czasie- wyjaśnia dr Bogusław Kwarciak, pracownik naukowy i dyrektor strategiczny Agencji Reklamowej Opus B. Przykładem mogą być perypetie PepsiCo, która niegdyś związała się z bokserem Mike'em Tysonem. Ten wkrótce potem powędrował za kratki za bicie żony. Potem koncern podpierał się Michaelem Jacksonem. I znów pech, bo Jacksona oskarżono o pedofilię.

Przedstawiciele Chryslera zapewniają, że nie mają do Otylii pretensji, dziewczyna miała pecha i - jeśli zechce (a sąd jej na to zezwoli) - może wracać do współpracy. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, specjalisty w dziedzinie public relations, który zajmował się medialnym szkoleniem Otylii, wypadek nie spowodował skazy na wizerunku pływaczki. To głównie jej zasługa, bo dziewczyna ma medialny instynkt i przed kamerami zachowuje się bardzo naturalnie. Dlatego z pewnością będzie nadal atrakcyjnym ambasadorem.

Śpiewający łyżwiarz

Samsung, przed zimową olimpiadą, na polskiego ambasadora marki wybrał łyżwiarza Pawła Zygmunta. Było to w ramach światowej kampanii Samsunga - głównego sponsora turyńskich igrzysk. Międzynarodowym ambasadorem marki został Alberto Tomba, a każdy kraj miał dodatkowo z grona olimpijczyków wyłonić własnego. W firmie Samsung Electronics Poland przyznają, że był z tym problem, bo w sportach zimowych nie mamy wielu asów. Małysza od razu skreślono jako komercyjnie wyeksploatowanego. Ambasadorską ofertę otrzymał Zygmunt, uznawany za potencjalnego medalistę. Z medalu nic nie wyszło, jednak firma zapewnia, że jest zadowolona. Ambasador wywiązał się ze swych obowiązków, do których należało m.in. przyjmowanie oficjalnych gości w olimpijskim domu Samsunga oraz uroczyste spotkanie z międzynarodowym ambasadorem Tombą. Polski ambasador zrobił duże wrażenie, śpiewając włoskiemu koledze "O sole mio", bo śpiewanie, obok łyżwiarstwa, to jego druga pasja.

- Mój kontrakt kończy się w maju, ale mam nadzieję, że firma Samsung go przedłuży - przyznaje łyżwiarz. W trakcie jego trwania Samsung płacił mu stałe stypendium, a także wyposażył we wszystkie urządzenia, jakie firma sprzedaje. Zwłaszcza telefon komórkowy był ważny, bo to produkt flagowy.

Ekscelencja Mleczko

Ambasadorem marki może dziś zostać każdy, kto jest dobrze kojarzony i szerzej znany (choć czasem chodzi o sławę środowiskową). Obok aktorów i sportowców sporym wzięciem cieszą się znani projektanci mody (Zień, Arcadius, Baczyńska). Kontrowersje budzi angażowanie osobowości telewizyjnych, zwłaszcza jeśli są to dziennikarze.

Jedni o stanowiska zabiegają, inni nawet nie wiedzą, że je pełnią. Tak jak rysownik Andrzej Mleczko, nasz redakcyjny współpracownik. Na pytanie o okoliczności, w jakich został ambasadorem Finlandii w Polsce, artysta wpada w osłupienie. - Przepraszam, ale to chyba jakieś nieporozumienie - zapewnia i dopiero po informacji, że nie chodzi o kraj, ale o markę wódki Finlandia, zaczyna coś sobie przypominać. Ale niewiele ponad to, że kiedyś, na zlecenie dystrybutora wódki, przygotował serię rysunków. O tym, że przy okazji został mianowany ambasadorem marki, nikt go nie poinformował, choć agencja, która całą kampanię zorganizowała, dostała za nią międzynarodową nagrodę.

Wśród specjalistów w dziedzinie marketingu opinie na temat skuteczności ambasadorów marek są podzielone. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, to moda bardziej podyktowana snobizmem szefów firm niż rzeczywiste narzędzie zdobywania rynku. Zaprzyjaźniony z firmą artysta pochlebia ich próżności. Nikt nie jest w stanie ocenić, ilu klientów skusił.

Innego zdania jest dr Adam Czarnecki, wiceprezes firmy ARC Rynek i Opinia, który uważa, że inwestycja w gwiazdę jest bardzo opłacalna. ARC opracowuje rankingi gwiazd, oceniając, jak są postrzegane i czy opinia publiczna dostrzega ich związki z określonymi markami. Okazuje się, że dostrzega.

Psychologowie reklamy ostrzegają jednak, że zbyt silna gwiazdorska osobowość, zamiast przyciągać uwagę, może ją rozpraszać. Widząc Michała Żebrowskiego w Lexusie, większość osób dostrzega przede wszystkim znanego aktora. Zwłaszcza kobiety, na których samochody robią mniejsze wrażenie niż Żebrowski. On sam przekonuje, że wszystkie objawy sympatii, jakie dostrzega na drodze, są kierowane pod adresem pięknego samochodu. Marki Lexus, oczywiście.