Artykuły

W ciągu ostatnich lat okazało się, że inscenizacje potrafią wypromować się niemal same. Trudno jednak ocenić, jakie dziś mechanizmy marketingowe są najskuteczniejsze. Można jednak zaryzykować stwierdzeniem, że kilka nazwisk stało się ikonami kultury. Tak się dzieje w przypadku Jarzyny, Warlikowskiego czy Krystiana Lupy - pisze Krzysztof Ratnicyn w magazynie Brief.

Kultura nie zawsze oferuje jedynie produkty niszowe, ekskluzywne, które adresowane są do wąskiej grupy odbiorców. Niekiedy potrafi się też znakomicie sprzedać. To właśnie ludzie sztuki stają się ambasadorami Polski poza granicami kraju, gdzie są podziwiani i nagradzani. Jednocześnie instytucje promujące kulturę coraz częściej sięgają po nowoczesne narzędzia, aby dotrzeć do widzów czy czytelników. - Teatr jest miejscem, gdzie można się swobodnie wypowiedzieć, wywołać dyskusję - mówił podczas niedawnego publicznego spotkania w Gazeta Cafe Grzegorz Jarzyna, reżyser i dyrektor teatru TR Warszawa. Kilka lat temu wyszedł z teatrem w miasto, zagospodarowując nietypowe przestrzenie, i wykorzystując przy tym wszelkie środki marketingowe, aby zaistnieć w świadomości ludzi. Rozmaitości, a później TR, stały się brandami rozpoznawalnymi przez większość, niekoniecznie teatromanów. Teatr naprawdę miejski. Przełomową akcją TR był Teren Warszawa: nowe spektakle grano w różnych, czasem bardzo zaskakujących miejscach. Akcja wywołała duże poruszenie, niektóre inscenizacje przyciągały przypadkowych przechodniów.

Jak "Zaryzykuj wszystko" [na zdjęciu], reżyserowane przez Jarzynę, a wystawione na pustej antresoli na Dworcu Centralnym. Spektakl, poza biletowaną publicznością, mogli oglądać czekający na pociąg podróżni. Przeszklona salka sąsiaduje bowiem z dworcową poczekalnią. Po każdym spektaklu aktorzy kłaniali się w pierwszej kolejności właśnie widzom z poczekalni. Co więcej, akcja przenosiła się momentami z salki na dworcowy taras. Aktorzy biegający, grający swoje kwestie na zewnątrz, przyciągali uwagę osób stojących na przystankach tramwajowych przy Alejach Jerozolimskich i przechodniów. - Miasto mnie inspiruje. Warszawa jest bardzo energetycznym miejscem. To jeden z powodów zagarnięcia przestrzeni miejskiej przez teatr - przyznaje Grzegorz Jarzyna.

Z kolei spektakl "2007: Macbeth" grano w nieczynnej hali Bumaru. W rok po premierze hala została zburzona, ale ferment wokół tego miejsca, jaki wywołał Jarzyna, spowodował dyskusję. Choć mówiono nawet o stworzeniu w tym miejscu wielkiego centrum kulturalnego, zwyciężyli jednak developerzy.

Działania TR-u okazały się skuteczne na tyle, że zainspirowały teatry w całej Polsce. Przykładem akcja "Szybki Teatr Miejski", realizowana przez Teatr Wybrzeże w Gdańsku. O teatrze zaczęto mówić w popularnych mediach, teatr stał się elementem pop kultury i zaczął inspirować. W spektakle zaczęto wplatać wątki z newsów i głośnych kampanii reklamowych.

Ikony teatru

W ciągu ostatnich lat okazało się, że inscenizacje potrafią wypromować się niemal same. Trudno jednak ocenić, jakie dziś mechanizmy marketingowe są najskuteczniejsze. Można jednak zaryzykować stwierdzeniem, że kilka nazwisk stało się ikonami kultury. Tak się dzieje w przypadku Jarzyny, Warlikowskiego czy Krystiana Lupy.

Coraz więcej wydarzeń teatralnych jest obudowanych eventami, które wyprzedzają premierę. Spektaklom zaczynają towarzyszyć rozbudowane, interaktywne witryny internetowe czy akcje happeningowe w mieście. Tak było w przypadku wrocławskich spektakli: "Terrordrom Breslau" (reż. Wiktor Rubin, dramaturgia Bartosza Frąckowiaka) czy "Dziady. Ekshumacja" Moniki Strzępki i Pawła Demirskiego. Polski teatr trafił na najważniejsze festiwale na świecie. - Przez dziesięć lat działania naszego zespołu, odbyliśmy 130 wyjazdów zagranicznych, na których zagraliśmy 350 spektakli - mówi Grzegorz Jarzyna. Tradycją stały się wizyty w Awinionie Warlikowskiego z kolejnymi premierami ("Dybuk", "Krum", "Anioły w Ameryce"). - Wizytówką Polski za granicą nie jest dziś jakiś konkretny teatr, ale artyści: Krystian Lupa, Krzysztof Warlikowski, którzy częściej pracują za granicą niż w Polsce, ich spektakle przyjmowane są entuzjastycznymi recenzjami, zdobywają nagrody. Co paradoksalne, nie potrafimy doceniać polskich artystów, zanim ich nowatorskie pomysły nie zostaną przypieczętowane sukcesem na Zachodzie - mówi Paweł Sztarbowski, kierownik promocji teatrów w Instytucie Teatralnym im. Raszewskiego.

Budżetowe wsparcie

W ostatnich latach instytucje finansowane z budżetu państwa bądź samorządy, promują wydarzenia, kreują nowe działania, a nawet współfinansują produkcje. Przykładem właśnie Instytut Teatralny im. Raszewskiego czy Polski Instytut Sztuki Filmowej. Często te podmioty wypełniają luki marketingowe, o których zapominają teatry czy galerie. - Wciąż bardzo mało teatrów ma anglojęzyczne wersje stron internetowych, dyrektorów rzadko widuje się na międzynarodowych festiwalach. Instytut Teatralny wydaje książki w języku angielskim zawierające wiedzę o polskim teatrze - mówi Sztarbowski. - Poza tym wydajemy biuletyn internetowy "New Plays from Poland" zawierający streszczenia najnowszych polskich dramatów, który jest rozsyłany do grona zagranicznych krytyków, reżyserów, dyrektorów teatrów i festiwali - dodaje.

REKLAMA Czytaj dalej

Sasnal i inni

Podobnie jest w innych dziedzinach kultury i sztuki. W warszawskiej Zachęcie Narodowej Galerii Sztuki trwa właśnie wystawa prac Wilhelma Sasnala, artysty znanego już na całym świecie, którego prace plastyczne trafiły do najważniejszych galerii. Początki były jednak trudne. Dzięki działaniom niszowej galerii Raster, udało się zainteresować świat pracami Sasnala. Od tamtej pory popyt na jego sztukę wciąż wzrasta, a wraz z tym - ceny jego prac. - Z kim kojarzona jest dziś na świecie polska sztuka? Pewnie, że z Sasnalem - nie ma wątpliwości Hanna Wróblewska, wicedyrektor Zachęty. - Na świecie jest kilka miejsc, gdzie sztuka z naszego kraju jest promowana. Na przykład Pawilon Polonia na Biennale w Wenecji, gwarantujący stałą polska obecność na jednym z największych cyklicznych festiwali czy obecność polskich galerii prywatnych na największych targach sztuki. Ważna jest współpraca instytucji prywatnych, non-profit i publicznych z podobnymi instytucjami na wschodzie i zachodzie - dodaje Wróblewska.

Według Wróblewskiej najlepszą formą promocji na świecie wizerunku polskiej sztuki jest wspieranie finansowe oddolnych inicjatyw ludzi i instytucji. - To znaczy, najpierw kontakty i zainteresowanie na poziomie ludzi i instytucji, obustronne, z każdej strony poparte finansowo, później pomoc w sfinansowaniu polskiego wkładu. W miarę możliwości stosowanie zasady wzajemności i tak po prezentowanej u nas wystawie młodej sztuki rosyjskiej zorganizowanej we współpracy z Narodowym Centrum Sztuki w Moskwie, została zorganizowana wystawa "Pod flagą biało-czerwoną. Młoda sztuka z Polski" w Moskwie, która pojechała także do Wilna i Tallina, gdzie miejscowe centra kultury okazały zainteresowanie goszczeniem jej - wyjaśnia Hanna Wróblewska.

Specyfika wydawnicza

Po różne metody promocji i marketingu sięgają polskie wydawnictwa. Oczywiście, wszystko zależy od możliwości finansowych. Niektóre z nich promują na szeroką skalę wybrany tytuł, kreowany na bestseller. Wówczas działania marketingowe obejmują reklamy outdoorowe i spoty w mediach. Tradycyjnym mechanizmem są spotkania autorskie, udziały w targach i recenzje we wpływowych tytułach.

Nie bez znaczenia są nagrody. Praktyka ostatnich lat wskazuje, że przyznanie nagrody Nike oznacza dla wydawcy konieczność dodruku; tak było kilka miesięcy temu z "Traktatem o łuskaniu fasoli" Wiesława Myśliwskiego. Dzięki nagrodom z niszowego bardzo popularnym autorem stał się Andrzej Stasiuk, współwłaściciel wydawnictwa Czarne. Jego książki, podobnie jak Hanny Krall czy Olgi Tokarczuk, trafiają na półki zagranicznych księgarń.

Nieźle, mimo skromnych budżetów, radzą sobie zupełnie niszowe oficyny, jak Ha!art, Lampa, Biuro Literackie czy Krytyka Polityczna. Trafiają do wybranych odbiorców, potrafią zainteresować niekonwencjonalnym eventem.

Oczywiście, można wskazać na zupełnie nietypowe formy promocji, choć wyjątkowo skuteczne. Przykładem postać Marcina Świelickiego, który dla co najmniej dwóch pokoleń, od kilkunastu lat jest twórcą kultowym. Nie wiadomo jednak, czy większy wpływ na obecność na rynku mają jego książki, czy też działalność muzyczna z zespołem Świetliki. - Koncert jest najlepszym spotkaniem autorskim - powiada Świetlicki, który pozornie unika mediów. Jednak ta postawa czy poza też buduje jego popularność. Kiedy odmawia przyjęcia Paszportu Polityki, mówią o tym wszystkie media, i Świetlicki znów jest na ustach wszystkich.

Kultura to nie produkt

Martyna Sztaba, dyrektor wydawnictwa Korporacja Ha!Art: Kultury nie należy traktować jak kolejnego produktu. Projekty, w które się angażujemy, to przede wszystkim wyszukiwanie i prezentowanie nowych zjawisk w kulturze. Nie sprzedajemy kultury, my ją tworzymy i prezentujemy. Nasi czytelnicy i odbiorcy to świetnie wykształceni, sprytni ludzie, oni nie potrzebują reklam i pustych haseł, wystarczy, że robimy to co do nas należy. Tworzymy kulturę oddolnie, krok po kroku, organizujemy festiwale literackie i sesje naukowe, budujemy podwaliny pod nowe nurty w kulturze i to jest dla nas bardzo ważne.

Nie ma jednego przepisu na wypromowanie autora czy konkretnej książki. Trzeba próbować, dopasowywać, współpracować z autorem. Nasi autorzy są świadomi, że nie jesteśmy standardową wielką wydawniczą machiną i że uczestniczą w czymś "osobnym". Nigdy np. nie nalegamy na wywiady, jeżeli sami autorzy nie czują się z tym najlepiej. (not. JOS)